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“又贵又强势”的B站是不是“飘”了?|TREND

日期:2020-06-27 11:59 作者:旧版尊龙人生就是博

  B站作为新兴营销阵地,越来越受到重视,各类品牌纷纷入驻B站 —— 小米、华为、MINI中国、小鹏汽车、麦当劳、肯德基、完美日记、中国银联、迪奥…… 新锐品牌想利用B站实现四两拨千斤的弯道超车,大品牌则根本无法容忍自己错过这个充满年轻人的游乐场。

  过去几周,胖鲸与几十家在B站有所投入的品牌主深度探讨交流,并研究了几十个B站案例。令人欣慰的是,相对于其他媒介渠道,品牌“想要贴着平台调性和用户喜好做内容”的意识是非常强的;而挑战则在于:这种意识转化成实际行动时,往往流于表面。比如鬼畜,品牌在B站没少做鬼畜视频,但真正打动人的很少。B站用户追寻的不全是这种视频处理的方式,而是背后对权威的消解和对“假大空”的讽刺,如果精髓的东西没有抓住,用户也只会留下两个字:无聊。

  另一个品牌与用户沟通的千古难题也在B站发生 —— “我”该多大程度放入品牌想要表达的?这个问题在微博、微信、小红书等各个渠道都在发生,在B站比较特殊的地方在于:这个平台上用户的创作能力是非凡的。2019年8月,时任BILIBILI市场中心总经理杨亮在接受胖鲸的采访中说到:

  “和KOL或者网红不同,UP主更强调视频内容的创作能力。无论是游戏区、舞蹈区、音乐区还是生活区,所有的UP主都会对自己所发布的视频内容进行创作加工……游戏区的UP主要么是能够讲解攻略的游戏高手,要么就是能够把游戏的内容或者玩游戏的过程阐释得更有趣……我们希望大众能够了解到UP主这个词所代表的真正的含义。”

  B站UP主拥有才华和表达欲,也了解这个社区。问题在于品牌是否能够给这些UP主以信任,把自己的手交到他们手中,让其引导自己融入B站这个游乐场。谦卑学习,真诚以待,不要轻视和糊弄,B站靠这些赢得了社区里年轻用户们的爱,品牌也可以。

  平台花费巨大精力经营一个群体,提升这个群体在平台上的粘性,并不意味着这个平台就完全“拥有”这些用户的注意力,也并不意味着品牌和这种高粘性平台合作就能偷懒。相反,品牌应该与平台一起,共同维系和经营用户体验,这样,至少用心制作优质的品牌内容有机会被看见。毕竟,在用户被信息科技赋权而拥有极大话语权的时代,品牌沟通的对象不是平台,不是群体,而是个人。

  3.B站在“恰饭”过程中仍把用户体验这块“把得死死的”,面对强势的B站,品牌该怎么办?

  B站的各类年轻用户们极其包容,也极其严格。他们乐于为搞笑或者硬核的内容鼓掌,却容不得一丝“假大空”。他们因爱好而创作,对小破站有发自内心的认同。

  基于认同的社区共创机制是B站的灵魂。这样的机制形成的基础是三要素 —— 用户、UP主和社区氛围。

  B站用多元内容吸引用户,而不止于二次元。不论圈层,B站年轻人们对于内容的偏好几乎是统一的 —— 硬核实力或是有梗搞笑。B站流行的鬼畜文化即是一个例证 —— 鬼畜流行的背后是这一代年轻人对权威、假大空、装腔作势的消解,对真实、实力、有趣的追求。

  UP主的原创内容是B站的核心价值,占到了B站视频观看量的86%。因爱好而生产,因认可而共创,B站年轻用户们具有旺盛的表达欲。

  良好的社区氛围将B站与其他网站相区别。B站采用答题准入机制以及小黑屋制度等手段用心维护社区氛围,赢得了高用户留存率与粘性,在积极商业化的道路上依旧重视用户体验,这也是B站面对品牌保持较为强势态度的根本原因。

  在了解用户喜好的基础上,真诚、有趣、不敷衍、不糊弄,品牌就能让B站年轻人们为其打call。尊重UP主、尊重社区,与B站融为一体,而非格格不入,品牌才能真正贴近他们。

  品牌在B站的营销,有合作UP主、运营官方账号、直播、互动类活动、合作官方IP资源与大型活动等多种玩法,本文重点关注前三种。

  B站的年轻人们并不排斥广告,他们反感的是无趣和套路。品牌与UP主合作内容具有传播力的核心是创意,以魔性的风格让用户上头,或以硬核实力让用户膜拜。谷粒多与腾格尔/欣小萌的合作、一加手机与何同学的合作都是典型例子。

  谷粒多联合腾格尔和宅舞区百大UP主欣小萌,以爷孙俩播放磁带即来到全新世界的广告创意火爆网络,视频获得上百万播放量。视频中,腾格尔一向的硬汉形象与葫芦娃、黑猫警长等动画主题曲形成强烈反差,大叔与萌妹子舞见形成又一反差,画面、旋律配合经典动画改编的广告台词,让人们纷纷在弹幕中表示“上头”“魔性”“裂开了”。

  除了魔性搞笑风格,硬核实力也是内容传播力的另一保证。何同学为一加手机制作的《我用一万行备忘录做了个动画…》就得到粉丝的集体膜拜。一加手机要求何同学做一个120帧的视频以体现一加手机的优质性能和流畅体验,然而,2019年全年也只有一部李安的《双子煞星》达到了这样的技术高度,这对个人UP主来说是不现实的。但何同学通过将字符打在备忘录中,在120赫兹刷新率的屏幕中滑动文档,巧妙地满足了甲方需求。连环画一般的视觉效果,配合振奋人心的音乐,大开脑洞的创意,让粉丝们集体膜拜,视频播放量超过五百万,全站日排行第一。

  视频没有生硬强调产品特性,而是将产品亮点融入创意内容中,用内容为观众带来了有趣的体验,粉丝们在顶礼膜拜的过程中自然对品牌和产品印象深刻。

  品牌在筛选和评定UP主时,需要综合考虑其视频类型、人设、风格、调性与品牌的匹配程度。UP主的效果评定可以参考其历史同类广告数据。除了粉丝数量,观看数、转化率、互动量与粉丝反馈也一定程度上体现了合作效果。

  UP类型方面,有过B站合作经验的品牌方与代理商表示,鬼畜区虽然流量大,播放量高,但转化有限;相比而言,垂直类UP主的测评类、开箱、好物推荐等视频转化效率会更好。

  B站UP主分为头部(粉丝50w+)、肩部(粉丝20-50w)、腰部(粉丝10-20w)、长尾(粉丝,10w)。曾经多次承接美妆时尚类品牌合作UP主业务的代理商通过复盘过往经验,综合分析UP主粉播比数据,以及互动量、播放量较日常差异数据,发现:10W以下、30-50W粉丝量UP主表现较好;10-30w粉丝量UP主表现略差,并得出结论,并非粉丝量低的UP主效果一定不好,通常量小的UP主更注重内容质量和品牌主维护。

  很少有品牌能抵抗住“在一个目标消费群体都在的平台开设官方账号”的诱惑。毕竟乍看起来,这是品牌在平台玩耍成本最低的进入方式。和其他所有平台一样,自营官方账号需要品牌长期投入,区别在于,高质量的视频载体需要的精力投入往往比其他渠道都要大得多,试错成本也更高。除此之外,已经在其他社交媒体渠道“遍地开花”的品牌,真的需要在B站有一个官方呈现吗?

  内容风格:以被小学生疯狂刷分为契机,钉钉瞄准学生群体,抛弃之前一本正经的PPT风格的官方APP使用指南类视频(前期17个投稿,平均播放量两万左右),推出一系列以钉钉兄妹和钉三多的虚拟形象为主角的动画视频(风格转变节点2020-2-15,平均播放量一百万左右)

  改编和翻唱各圈层金曲(二次元:《甩葱歌》、《极乐净土》、《达拉崩吧》,网络流行:《千层套路》《你怎么这么好看》)

  作用:视频平均播放量都在一百万以上,互动率飙升,完成了差评的救赎。不仅平息了小学生的怒气,做了一次成功的公关,更将其官方账号运营成为品牌沟通的绝佳渠道 —— 四月“新番“为阿里淘宝发布招聘启事,《达拉钉吧》为阿里旗下子产品夸克浏览器做宣传……

  大疆和完美日记两个品牌分别深耕B站的科技区和美妆区,选择了实力路线。这是因为垂类分区用户们对专业内容的渴望,使B站成为这些品牌精准且灵活宣传品牌产品性能的绝佳场所;同时,品牌又可以以硬核实力建立起低调有实力的形象。

  以官方教学视频以及产品性能测试为主,配合一些使用产品拍摄的作品以及创意广告。

  亮点:针对B站数码科技圈层,产出高质量的产品介绍与教学视频,以专业信息精准定位潜在用户。

  视频分为种草和上新两种类型,以合作KOL进行新品试色和分享使用教程的形式呈现。

  处于B站垂类分区内的行业品牌在B站的运营具有天然优势,都可以考虑实力路线,比如数码科技、时尚美妆、教育行业等。

  鬼畜的流行带给品牌们的启示不应该是无限重复的画面和经过剪辑的电子音乐就是在B站有市场,而是B站年轻人厌恶一切装腔作势和假大空,高高在上的品牌会让B站用户心理上敬而远之,甚至无情嘲讽,而接地气、讲真话、能玩梗的品牌能使用户感到亲切。品牌只有放下身段,对用户真诚以待,才能赢得认可。

  内容亮点:雷军本人因英文发音而成为鬼畜素材,但他并未在意,不时出现在官方视频中自嘲,这样的自黑精神和豁达的态度也为品牌获得了年轻人的好感和关注。同时,官方也积极利用初音未来和诸葛孔明等B站流行素材进行二次创作,以轻松幽默的沟通风格拉近与用户距离。

  诚然,不是所有品牌的CEO都在B站自带热点,能够被营销成为公司IP,但是真实、接地气是所有品牌都可以选择的态度。

  品牌在B站,是品牌宣传大使的同时,也是一位up主,品牌需要明晰自己的视频所针对的用户群体,找准定位(有趣或实力),以一个风格持续产出视频,劲往一处使,而非“雨露均沾”,才能最大程度上利用投入官方账号运营的资源。不论哪一种风格,真诚的态度是品牌赢得用户好感度的前提。

  B站的年轻人们对新事物的包容度很高,乐于尝“鲜”,这也是B站成为品牌创新性玩法阵地的基础。

  2020年是MINI中国推出游牧酒店企划的第三年。游牧酒店企划,通过招募MINI车友,一同驱车到风景秀美的野外游牧,带给车友们更个性化的品牌体验。参与者不仅可以在自然风光中支起帐篷,与一群志趣相投的人一起分享不同的人生体验,还可以享受随行管家和私厨预备的专属服务。往年,活动主要通过参与者发布文字形式的体验贴为宣传;而今年,疫情期间的出行限制影响了人们的购买意愿,为了应对此挑战,MINI在B站和天猫两个平台发起了24小时“云游牧”直播,将车、品牌以及沉浸式的体验送到人们家里。

  24小时中,MINI中国带着观众体验了大片级的云南公路美景;演示产品的优秀性能;分享了选择营地、搭帐篷的心得;直播了日落和日出;用一整晚时间,让数以百万计的观众感受了海拔3000米的星空银河。

  以创意和话题提升品牌形象类直播活动的效果评估主要通过播放量、同时在线人数、以及活动结束后的正向反馈几个方面来衡量。MINI24小时直播吸引了140万人观看,5.8万条B站弹幕参与讨论,为在B站零起步的MINI中国官方账号迅速积累了1万粉丝。年轻观众们获得沉浸式的体验的同时,也许在心里种下一个“游牧”的渴望,将来当他们获得了更大的消费能力,这个有创意有服务有情怀的品牌就会浮在他们脑海中。

  除了以创意玩法提高品牌声量,也有品牌严格将带货思维应用于B站直播,比如麦当劳的5G新品发布会。麦当劳官方对于选定B站作为直播平台的解释是 —— “在B站上直播,让人看出麦当劳的品味不俗。虽然其他直播平台上也聚集了大量年轻流量,但是B站用户的契合度,与麦当劳年轻化的目标客群契合度更高。这群目标客群是新一代消费者的代表,他们不盲从,渴望与品牌进行深度互动,品牌懂得自己比什么都重要——于是,麦当劳来到了B站。”

  除了一些基本操作 —— 活动前,以5G概念造势,为直播积蓄流量;内容策划方面,除了CEO下场激情卖安利,不同圈层的B站用户以及KOL现场吃鸡等,这场直播的最大亮点是在不同时段发送密码,观众可凭密码兑换奖券,活动总计派送了价值超过百万的10万张券,看似亏本,其实“醉翁之意不在酒”—— 先用大量外围广告(微博、饿了么等)将流量引入到B站直播,再通过在直播中发免费券的形式,将流量引入微信小程序进行承接。通过资源整合建构营销闭环,积累了私域流量,为长远运营打下基础。

  互动类活动也是品牌们积极利用的一个板块。然而,目前来说,即便在参与互动氛围浓厚的B站(大量UGC视频与弹幕文化都是B站年轻人旺盛表达欲的证明),品牌所发起的互动类活动效果普遍较为尴尬。互动营销虽然能够精准定位到目标人群,强化顾客的品牌意识,有望通过消费者的口碑传播,通过“一传十,十传百”形成裂变式客户增殖效果。但是,品牌只有平衡好品牌宣传与用户兴趣,为用户提供了一个展示自我的机会,才能激发其参与。

  统一绿茶发起的“健康加酚,趣胃计划”就是一个值得参考的例子。用户可在B站首页或是活动栏目中看到活动征集,点进页面后,一支以吃火锅为场景的简短广告向用户介绍了核心产品(统一绿茶)和核心卖点(解腻),两支范例视频(一支是KOL的饮品DIY视频,一支合作美食类KOL表现产品是油腻美食的伴侣),清晰直观地让用户们理解整个活动。其征稿视频主题参与门槛低,戳中了用户们的兴趣点 —— 吃播或自制饮品。哪一个吃货没有过吃播的想法,没有过DIY饮品的经历呢?

  投稿视频中,品牌通过合作头、腰部等众多KOL提升活动声量。在短短二十天的时间里,此次活动总共吸引了二百多个视频投稿,在品牌发起的互动类活动中表现突出。

  相比之下,肯德基发起的“脏脏可乐上头行为大赏”就让人有些不明所以,邀请用户利用吃播场景或鬼畜手段记录上头时刻的活动略显刻意和生硬,用户个性和创意展示较少,其下投稿视频与活动主题相去甚远。

  B站其实有很多热度很高的挑战类活动,比如百万剪辑师挑战、不要心动挑战,学霸修炼挑战,宅家VLOG挑战、憋笑挑战等,既有趣又贴近人们的生活,还可以展现用户个性。这些活动折射着用户们的兴趣所在,品牌可以以之为参考提升互动类活动的效果。

  很多品牌表示在与B站平台交涉过程中感受到了B站的强势。这与B站“服务用户型”社区运营理念密不可分。

  B站是一家非常重视用户体验的互联网公司,这样的重视带来高用户留存度与粘性的同时,对品牌就显得有些“苛刻”,这尤其体现在与UP主或是官方活动的内容合作方面。在合作UP主投放广告时,B站的原则是“在平衡UP主创作与用户喜好的基础之上,延展商业内容”,商业内容排在UP主创作与用户偏好之后。可以想象,抱有如此信念的B站团队会在多个层面挑战“以品牌而非用户为中心”的固有思维。而的确有品牌与胖鲸分享与B站合作流产的经历 —— 因B站官方活动中对向品牌开放场景有诸多限制,资源开放较为有限,双方合作未能成功落地。

  B站成为高用户粘性的青年文化社区离不开对用户体验的重视。我们相信,品牌是充分理解这一点的。而品牌需要接受,但还没能完全接受的是:品牌不再是“宇宙”的中心。不光是在B站,在任何现在已有或是未来不断涌现的渠道中,品牌都需要抛弃固有思维,放下身段,真正做到不把用户当傻子,为用户创造价值。正如引言所述,用户和平台的话语权只会越来越大。

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